Gezieltere Kampagnen können Menschen zu energiefreundlicherem Handeln bewegen

Forschende der Hochschule Luzern haben zusammen mit der Stadt Luzern sechs Leitfäden erarbeitet, wie Menschen gezielter zu umweltfreundlichem Verhalten motiviert werden können. Das Konzept nutzt ein Phasenmodell der Sozialpsychologie und kann helfen, Streuverluste in Kampagnen zu vermeiden. Werbekampagnen, die Menschen ein nachhaltiges Verhalten nahebringen wollen, sind nicht genau genug auf ihre Zielgruppen abgestimmt. «Sie nehmen zu wenig Rücksicht darauf, dass Menschen auf unterschiedliche Signale ansprechen, je nachdem wieviel sie zu einem Thema wissen», sagt der Verkehrswissenschaftler und Soziologe Timo Ohnmacht, Leiter des Projekts «Nachhaltige Lebensstile und Energieverbrauch» im Rahmen des Nationalen Forschungsprogramms «Steuerung des Energieverbrauchs» und Forscher am Kompetenzzentrum für Mobilität der Hochschule Luzern. Für das Projekt hat das Forschungsteam des Instituts für Tourismuswirtschaft ITW der Hochschule Luzern eng mit der Stadt Luzern und der Stadt Biel zusammengearbeitet. Unter anderem befragten die Forscherinnen und Forscher 2'000 Personen in Luzern und Biel zu ihrem Verbrauchsverhalten und führten Workshops an Umweltfachstellen durch, etwa mit Vertretern der für Velowege zuständigen Tiefbauämter, der Stadtkommunikation, der Immobilienabteilungen und der Verkehrsbetriebe.

Leitfäden mit konkreten Handlungsempfehlungen

Die Ergebnisse wurden in konkrete Handlungsempfehlungen umgesetzt und in sechs Leitfäden zusammengefasst. Sie richten sich an Kommunen, Behörden, Kommunikations- oder Beratungsagenturen, an Interessenverbände und NGOs. Es gibt Leitfäden, wie Bürger ermuntert werden können, mehr Velo zu fahren, ihren Fleischkonsum zu reduzieren, mehr gebrauchte Güter anstatt neue zu kaufen, öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, ihr Mobiltelefon erst zu wechseln, wenn es kaputt ist und energiesparender zu wohnen.

Jeder, der Verhalten ändern will, durchläuft vier Phasen

«Ein Verhalten nachhaltig zu verändern ist ein langwieriger Prozess», sagt Ohnmacht, Forscher am Kompetenzzentrum für Mobilität der Hochschule Luzern. Er hat mit seinem Team Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie genutzt, um menschliches Verhalten besser zu verstehen, durch Kampagnen zu verändern und diese wirkungsvoller zu gestalten. Grundlage der Erkenntnisse ist das sogenannte Phasenmodell (siehe Kasten). Es geht davon aus, dass Menschen vier Phasen durchlaufen, bis ihnen ein neues Verhalten zur Gewohnheit geworden ist: Vorüberlegung, Absicht, Handlung und Gewohnheit. «Jeder macht jede Phase durch, aber nicht alle gleich lang. Manche überlegen länger, andere kürzer», sagt Ohnmacht. «Manche haben Rückfälle in eine frühere Phase, andere nicht.» Es wäre daher klug, neben grundsätzlichen Argumenten für ein bestimmtes Verhalten auch Motive aufzuzeigen, die eine Handlung bestätigen oder eine Gewohnheit festigen. Wer die Menschen entsprechend ihrer Phase anspricht, vermindert Streuverluste und spart Zeit, Geld und Nerven. Menschen in Phasen Zwei und Drei werden oft überbedient, die in den Phasen Eins und Vier hingegen zu wenig berücksichtigt, hat Ohnmacht beobachtet. Besonders die, die das gewünschte Verhalten schon zeigen, werden oft vergessen. Auch sie brauchen Ermunterung, dass sie nicht in frühere Phasen zurückfallen. Die Einflussfaktoren wie Emotionen, soziale Normen oder Problemlösungsfähigkeit wirken unterschiedlich: Je nachdem in welcher Phase der Verhaltensänderung sich jemand befindet und welches Verhalten er ändern soll, wirken manche Faktoren sehr gut, andere nicht. Die sechs Leitfäden nennen für jede Phase und jeden passenden Einflussfaktor Massnahmen, die ergriffen werden können und illustrieren das mit Beispielen, die bereits durchgeführt wurden (siehe Grafik.

Stadt Luzern: Phasenmodell ist grosse Hilfe

Das Phasenmodell hat uns bei der Arbeit sehr geholfen, sagt Peter Schmidli vom Umweltschutz der Stadt Luzern. Da die Stadt eine Motion angenommen hat, die den Energieverbrauch bis 2050 stark reduzieren soll, hatten wir bereits Massnahmen geplant und umgesetzt. Aber jetzt wissen wir, dass es Erfolg hat, diejenigen anzusprechen, die sich ohnehin überlegen, energiesparsamer zu leben und zum Beispiel mehr Velo fahren wollen. Aber die, die es nicht wichtig finden, können wir fast nicht erreichen», so Schmidlis Fazit. Es habe auch geholfen, dass das Team der Hochschule Luzern konkret den Nutzen der vergangenen Massnahmen beurteilt und ihnen Kampagnen anderer Städte gezeigt hat. Wichtig ist, so Timo Ohnmacht, dass die Menschen nicht bevormundet, sondern aufgeklärt werden. Sie selbst müssen ihr Verhalten ändern, dazu kann sie keiner zwingen.