Donald Trump, Roger Federer und der Doppeladler prägten 2018 das Bild der Schweiz im Ausland
Die Berichterstattung über die Schweiz war in ausländischen Medien und in sozialen Medien facettenreich und umfasste meist Themen, die dem Image der Schweiz förderlich sind.
Volumenmässig stark geprägt wurde die Wahrnehmung der Schweiz durch das WEF und den Besuch von Donald Trump in Davos. Ebenso erhielt der Schweizer Sport viel Beachtung im Ausland. Aber auch der Umgang der Schweiz mit Migration und Integration, die Europapolitik sowie punktuelle Spannungen mit Russland und Spanien führten zu ausführlicher Berichterstattung.
Ereignisse rund um die Leistungen von Schweizer Sportlerinnen und Sportler wie Roger Federer oder die Fussball-Nationalmannschaft, der Forschungsstandort Schweiz oder das WEF führten im Jahr 2018 sowohl auf Twitter als auch in ausländischen Medien zu einer positiven Wahrnehmung. Weiter beeinflussten auch gesellschaftliche Themen wie der Gesetzesentwurf gegen die Diskriminierung von Homosexuellen das Bild der Schweiz punktuell und meist positiv. Botschafter Nicolas Bideau, Chef von Präsenz Schweiz im Eidgenössischen Departement für auswärtige Angelegenheiten zieht eine positive Bilanz: «Donald Trump in Davos, Roger Federer in Australien und der Doppeladler an der WM in Russland waren Schlüsselmomente für das Bild der Schweiz im Jahr 2018. Sie illustrieren ihre Offenheit gegenüber der Welt, ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihr Engagement sowie ihre kulturelle Vielfalt. Dieses facettenreiche Bild ist nahe an der DNA der Schweiz in politischer, wirtschaftlicher, sportlicher und sozialer Hinsicht».
Geprägt wurde das Bild der Schweiz im Ausland auch durch die Berichterstattung über den Umgang der Schweiz mit Migration und Integration. Im Fokus standen die Doppeladler-Geste im Fussball-WM-Spiel Serbien gegen die Schweiz und die anschliessende Debatte um die Doppelbürgerschaft in der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft. Auch die verwehrte Einbürgerung eines muslimischen Ehepaars in Lausanne sowie das Verhüllungsverbot im Kanton St. Gallen sorgten für ein gewisses Medienecho.
Sichtbarkeit erhielt die Schweiz ausserdem durch die Europapolitik. Die Verhandlungen um ein Rahmenabkommen und die befristete Anerkennung der Schweizer Börsenregulierung durch die EU wurden in der ausländischen Berichterstattung regelmässig thematisiert. Der Beschluss des Bundesrates, das derzeitige Verhandlungsergebnis zum Rahmenabkommen vorerst nicht zu paraphieren und eine Konsultation zum Abkommensentwurf durchzuführen, wurde in Europa punktuell und überwiegend neutral aufgenommen. Ebenfalls ins Scheinwerferlicht gerückt wurde die Schweiz durch punktuelle Spannungen in den bilateralen Beziehungen. Dabei standen zwei Staaten im Zentrum: Russland aufgrund der mutmasslichen Spionagetätigkeiten und Spanien aufgrund des Aufenthalts von katalanischen Separatistinnen und Separatisten und in der Schweiz.
Die Volksabstimmungen stiessen auch in diesem Jahr wieder auf Interesse im Ausland. Medial stark wahrgenommen wurden mit der No-Billag-Initiative und der Vollgeld-Initiative vor allem Vorlagen, zu denen auch in anderen Ländern ein Diskurs stattfindet. Auch die Hornkuh-Initiative fand ein gewisses Echo.
Weniger präsent war in diesem Jahr hingegen der Schweizer Finanzplatz. Wenn jedoch darüber berichtet wurde, war die mediale Wahrnehmung des Schweizer Finanzplatzes in diesem Jahr positiver als in der Vergangenheit, weil häufig über den Automatischen Informationsaustausch und neue digitale Technologien berichtet wurde.
Die Jahresanalyse von Präsenz Schweiz zeigt, dass verschiedene Mediengattungen die Imagebildung der Schweiz im Ausland beeinflussen. Botschafter Nicolas Bideau: «Durch den Medienwandel verfliessen die Grenzen der Mediennutzung. Dies hat auch Auswirkungen auf die Imagebildung. Die Wahrnehmung der Schweiz wird heute immer stärker im Zusammenspiel zwischen ausländischen Medien und sozialen Medien geformt. Dies berücksichtigen wir auch in der Gestaltung der Landeskommunikation der Schweiz»
