Puma wird 70 Jahre alt

Es hätte eine harmonische Familiengeschichte mit Happy End sein können. Doch für die Brüder Rudolf und Adolf «Adi» Dassler sollte es anders kommen. In den 1940er Jahren geraten die beiden fränkischen Sportschuhfabrikanten in Streit. Aus einer Firma werden zwei Weltkonzerne – Adidas und Puma. Seither behaupten sich die Unternehmen mit Sitz in Herzogenaurach auf dem Markt. Heute Montag werden es für Puma 70 Jahre, denn die Raubkatze feiert Geburtstag.

Der Eintrag ins Handelsregister am 1. Oktober 1948 gilt als Geburtsstunde Pumas. Heute gibt es von Altersschwäche keine Spur: Nach einer Schwächephase 2013 und 2014, als das Sportlifestyle-Sortiment zeitweise an Glanz einbüsste, ist der Umsatz in den vergangenen Jahren auf ein Rekordhoch geklettert.

Mehr als vier Milliarden Euro konnte Puma 2017 einnehmen. Und auch dieses Jahr läuft es dank namhafter Markenbotschafter und guter Geschäfte auf den so wichtigen Märkten in den USA und China rund für Chef Björn Gulden. Erst im Juli erhöhte er erneut die Umsatzprognose.

Doch es lief längst nicht immer so gut. 1993 wäre die Geschichte des weltweit aktiven Sportartikelherstellers fast zu Ende gegangen. Puma steckte in der Krise, machte immer weitere Verluste und verlor Marktanteile. Die Sportschuhe der Marke waren nicht mehr angesagt und landeten auf manchen Wühltischen der Republik. Höchstens noch was für Vati, spottete die Konkurrenz damals. Vom glänzenden Lifestyle-Unternehmen heute war die Raubkatze da weit entfernt.

Auch der langjährige Marketing-Chef und Gründer der Puma-Werbeabteilung, Helmut Fischer, erinnert sich an die Zeit. Das sei eine schwere Zeit gewesen, sagt der 68-Jährige. 40 Jahre lang war er bei dem Unternehmen beschäftigt und kümmert sich heute um das Archiv in Herzogenaurach, etwa 20 Autominuten von Nürnberg entfernt. Intern wird er wegen seiner grossen Verbundenheit zum Konzern auch Mr. Puma genannt.

In Pumas Schicksalsjahr 1993 wird Aufsteiger Jochen Zeitz an die Spitze berufen. Mit seinen gerade mal 30 Jahren ist er damals jüngster Vorstandschef eines deutschen börsennotierten Unternehmens. Er habe den Konzern restrukturiert, die Produktion ins Ausland verlagert und mit Produktinnovationen überrascht, sagt Fischer.

Eine Kooperation mit Jil Sander läutete eine neue Ära ein. Die deutsche Modedesignerin und der Sportartikelhersteller gestalten zusammen einen Lifestyle-Schuh – den ersten in der Puma-Geschichte. «Plötzlich waren wir Marktführer in dem Bereich», sagt Fischer.

Das Auf und Ab der folgenden Jahre änderten an der Beständigkeit der Marke nichts. «Das Unternehmen hat es immer wieder geschafft, sich neu zu erfinden», sagt Florian Stahl, Professor für quantitatives Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität Mannheim: Das sei ein Erfolgsgeheimnis von Puma.

«Man war in der Lage, gesellschaftliche Trends aufzugreifen und die eigene Produktpalette entsprechend zu erweitern», erklärt der Experte. So habe man es auch von der puren Sport- zur Lifestyle-Marke geschafft. «Damals war Puma Trendsetter in dieser Hinsicht.» Rivalen wie Nike und Adidas hätten später nachgezogen.

Der französische Luxusgüterkonzern Kering zog indes in diesem Frühjahr die Reissleine und stieg nach langen Jahren als Mehrheitseigner weitgehend bei Puma aus. Er will sich lieber auf teurere Marken wie Gucci und Brioni konzentrieren.

Puma selbst produziert neben Schuhen, Trikots und anderen Sportprodukten auch Freizeitkleidung für den Massenmarkt, hat erst im vergangenen Jahr eine Kollektion mit Pop-Ikone Rihanna auf den Markt gebracht und kooperiert auch mit Schauspielerin und Sängerin Selena Gomez. Mit ihr wird vor allem eine junge Zielgruppe in den sozialen Medien angesprochen. Die 26-Jährige hat allein bei Instagram 143 Millionen Abonnenten – zum Vergleich: US-Präsident Donald Trump kommt in seinem Internet-Heimathafen Twitter auf rund 55 Millionen.

«Puma hat sehr viel nicht falsch gemacht», meint Professor Joost van Treek von der Hochschule Fresenius in Hamburg. Neben der Marketingstrategie sei es auch das beständige Raubkatzen-Logo, das in diesem Jahr 50 wurde. «Der Puma steht für eine gewisse Sportlichkeit.»

Trotzdem bleibt Puma beim Umsatz auch heute weit hinter Adidas und Branchenprimus Nike zurück. Am nächsten seien sich Adidas und Puma um 1986 und 1987 gekommen, so Fischer. «Damals trennte uns im Umsatz rund eine Milliarde Mark von Adidas.» Seitdem es Adidas gebe, sei der Konkurrent immer einen Schritt voraus gewesen.

Immerhin beim Eintrag ins Handelsregister war Puma-Gründer Rudolf Dassler schneller. Adidas feiert erst am 18. August 2019 seinen 70. Geburtstag.