Online-Werbung: Sind Tracking-Cookies bald Vergangenheit?
Die Branchenriesen der Internetbrowser beharren auf ihrer Linie, Werbecookies abzuschaffen. Doch Google hat bereits zwei Mal verzögert. Wann es final so weit sein soll.
Das Wichtigste in Kürze
- Ende 2024 soll laut Google die Tracking-Technik durch Cookies beendet werden.
- Für Werbeanbieter heisst das, ihre Strategie neu zu überdenken.
Das Ende von Drittanbieter-Cookies steht seit einiger Zeit im Raum. Mozilla hatte 2019 den Anfang gemacht und in seinem Browser Firefox Third-Party-Cookies blockiert. Diese sind für die Werbeindustrie wichtig, um individualisierte Werbung gezielt an einzelne Nutzer ausspielen zu können.
Weil diese Technik jedoch zum Missbrauch geeignet und aus Datenschutzgründen problematisch ist, haben sich die Branchengrössen von Internet-Browsern bereits vor einiger Zeit auf das Ende der Werbecookies geeinigt. Das ist der Stand der Dinge.
Im Januar 2020 folgte Google mit seiner Ankündigung, den Drittanbieter-Cookies ein Ende zu bereiten und sorgte damit für einen Paukenschlag. Die Deadline, schon Ende 2022 Schluss zu machen mit der Tracking-Technik, versetzte die Online-Werbebranche in Aufruhr.
Das galt erst recht, als wenig später Apple nachzog und in seinem Safari-Browser Cookies von Drittanbietern blockierte. Seit diesem Jahr ist es sogar die Standardeinstellung auf neuen iOS-Geräten, die Drittanbieter-Cookies zu blockieren.
Schnelle Ankündigung, schleppende Umsetzung
Google stellt den technischen Ersatz für die Tracking-Cookies Entwicklern schon zur Verfügung - oder zumindest eine hauseigene Option. Die sogenannte Privacy Sandbox ist zunächst für den eigenen Chrome-Browser konzipiert, doch auch Apple und Mozilla möchte man die Idee schmackhaft machen.
Der Gedanke hinter der Privacy Sandbox: Statt externe Dienstleister Daten sammeln, speichern und verarbeiten zu lassen, soll das Targeting für personalisierte Werbung künftig im Browser selbst passieren.
Inzwischen hat Google seine Deadline jedoch zweimal verschoben: Im Sommer 2021 plante man, den Prozess in der zweiten Hälfte 2023 abgeschlossen zu haben und diesen Sommer verlängerte man um ein weiteres Jahr bis Ende 2024.
«Das häufigste Feedback, das wir erhalten haben, ist, dass mehr Zeit gebraucht wird, um die neue Privacy Sandbox Technologie zu evaluieren und testen, bevor sie Drittanbieter-Cookies in Chrome ersetzen», rechtfertigt Anthony Chavez von Google in einem Blogpost die Entscheidung.
Trotz Verzögerung besteht Google auf seine Pläne
Auch wenn die Drittanbieter-Cookies damit ein weiteres Jahr Galgenfrist erhalten haben, ist man sich bei Branchengigant Google sicher, dass ihr Ende besiegelt ist.
Zuletzt sagte Google-Manager Matt Brittin auf der Werbemesse DMEXCO in Köln: «Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass wir die Technologie, auf der ein Grossteil des Online-Werbesystems beruht, überdenken müssen.»
Gänzlich auf personalisierte Werbung zu verzichten ist für die Tech-Giganten aber natürlich keine Option, denn viele ihrer Angebote finanzieren sich aus Werbung. Weil nichtsdestotrotz die Werbeeinnahmen rückläufig sind, müssen die Konzerne reagieren.
So wurde kürzlich publik, dass Meta eine Abteilung aufbaut, die sich mit der Monetarisierung von Facebook, WhatsApp und Instagram beschäftigen soll, um das bröckelnde Werbegeschäft zu kompensieren.
