Kaderleute entdecken das Storytelling wieder
Transmedia wurde schon als veraltert und als «has been» bezeichnet. Jetzt feiert es ein Comeback in der internen Kommunikation vieler KMU und Konzernen.
Das Wichtigste in Kürze
- Storytelling ist seit einigen Jahren der grosse Trend bei Kommunikationsfachleuten.
- Was den Konsumenten anspricht, soll nun auch die Mitarbeitenden ansprechen und motivieren.
Storytelling ist seit einigen Jahren der grosse Trend bei Kommunikationsfachleuten. Sei es in der Werbung, in der Kommunikation oder für Public Relations. Dabei geht es meistens um das Erzeugen von Aufmerksamkeit oder emotionalen Bindungen mittels externer Kommunikation.
Wie aber setzt man Storytelling in der internen Kommunikation als Führungsinstrument ein? «Viele grosse oder zumindest talentierte Unternehmer haben bereits früh erkannt, dass man mittels Geschichten, die authentisch vermittelt werden und eine emotionale Bindung erzeugen, weit kommen kann, wenn man intern etwas durchboxen muss beziehungsweise einen Prozess erklären will», bestätigt auch der PR-und Storytelling Experte und Dozent in Marketing und Kommunikation, Joël Ch. Wuethrich aus Basel. Der Unterscheid zwischen einem «Boss» und einer Leaderfigur, so sagen viele New-Work-Forscherinnen und Forscher, sei Folgender: «Bosse» befehlen und informieren – oft nach dem Prinzip der Chain of Command – und halten sich an Strukturen. Die Hierarchien spielen eine grosse Rolle.
Die interne Kommunikation hat eher einen informellen Charakter und dient auch der Durchsetzung und Etablierung von Leitlinien. Bei einer modernen Leaderfigur werden die Mitarbeitenden jedoch «mit auf die Reise» genommen, wenn es intern etwas zu kommunizieren gibt.
Da der neue Führungsansatz vieler moderner CEO auf neue Werte wie zum Beispiel Potenzialentfaltung basiert, reicht es also nicht, nur Unternehmenswerte oder Markenversprechen zu kommunizieren. Jeder Mitarbeiter, jede Handlung, jede Kommunikationsmassnahme muss Werte widerspiegeln, wenn sich eine Unternehmenskultur etablieren soll. Interne Kommunikation heisst heute nicht mehr Pressemitteilungen der Kommunikationsabteilung aufzubereiten, sondern echte Lebendigkeit zu zelebrieren.
Storytelling und Weiterbildung
Und so ist natürlich auch in Unterhmen jeder Grösse und Branche das Verständnis für Storytelling wichtig geworden. Die Lernwerkstatt Olten zum Beispiel betreibt intensiv Storytelling – sei es im eigenen Bildungsblog oder auch für die interne und externe Kommunikation. CEO Daniel Herzog: «Wir haben deutlich gespürt, dass unser Storytelling unsere Zielgruppen und Interessierten deutlich mehr fesselt als emotionsleere Kommunikation.»
Ausserdem: Auch für Dozierende ist Storytelling wichtig geworden. Heute erwarten Teilnehmerinnen und Teilnehmer an Seminaren und Weiterbildungsveranstaltungen das Wiedergeben praktischer und umsetzbarer Tipps. Diese Erwartungen kann man erfüllen, indem man unter anderem Beispiele aus dem eigenen Erfahrungsschatz erzählt. «Die Inputs werden sehr geschätzt, da man Theoretisches gut nachvollziehen und verknüpfen kann. Storytelling gehört heute in der Erwachsenenbildung zum Handwerk», so Lernwerkstatt CEO Daniel Herzog.
Erfolgreiches Storytelling gab es schon immer...
Besonders effizient sind natürlich authentisch klingende, manchmal gar wahre Geschichten: Hier erreicht man eine starke Identifikation bei jenen, bei welchen das Kommunikationsziel wirksam sein soll. Einer der absoluten Pioniere des Storytellings war Steve Jobs. Seine Auftritte, sowohl die öffentlichen mit klarem Marketingnutzen wie auch die internen zwecks emotionaler Bindung mit der Mission haben nicht umsonst Kultcharakter (das «One more thing» wurde tausendfach imitiert). Die Story von Apple war Botschaft an Mitarbeiter und Markt zugleich, und die Philosophie hielt sich nicht mit Kleinigkeiten auf: Anders denken und die Welt verändern – das war die Botschaft nach aussen und – vor allem auch – nach innen an die Mitstreiterinnen und Mitstreiter. «Think different» wurde zu einem Glaubenssatz und Claim zugleich.
Authentizität und Spannung – Geschichten aus dem persönlichen Umfeld
Erfahrungsgemäss funktionieren in der internen Kommunikation fast nur Geschichten, die entweder authentisch sind und aus dem engeren oder weiteren Umfeld der Mitarbeitenden entstammen. Fiktive oder symbolische Geschichten – sei es mit Metaphern oder auch nicht – sind zwar nicht ganz wirkungslos, aber bleiben weniger stark im Gedächtnis haften. Wichtig ist, dass man sich mit dem Erzählten und mit den Personen, die in den Geschichten vorkommen, identifizieren kann. Für die strategische Nutzung von Geschichten in der internen Kommunikation wirken jene Geschichten am stärksten, bei welchen die Zuhörenden sich nicht nur mit der Botschaft identifizieren und diese nachvollziehen können, sondern auch selbst eigene Ideen und Handlungsmuster für ihre tägliche Arbeit entwickeln und umsetzen.
Man könne einige Beispiele nennen, so Joël Ch. Wuethrich, wo Storytelling als Kommunikationsinstrument bei der internen Kommunikation greife: Zum Beispiel bei einem Veränderungsprozess (digitale Transformation, Struktur- oder Paradigmenwechsel, neue Strategien und so weiter), bei identifikationsbindenden Massnahmen (Kommunikation der eigenen Marke, Corporate Behaviour und Corporate Identity, Vermittlung von Unternehmenswerten nach innen) oder bei der Feedback-Kultur. Storytelling hat hierbei eine zentrale Funktion: Man vermittelt eine Mission und kein Mission Statement. Es braucht ein Top-Argument, welches den Mehrwert für alle Beteiligten auf den Punkt bringt. Dieses Argument ist der Nukleus einer packenden Erzählung. Wer braucht also ein Mission Statement, wenn er wirklich eine Mission hat?
