In der Weihnachtszeit haben es die Discounter schwer
Auch wenn Aldi, Lidl und Co. zu Weihnachten wieder mit preiswertem Champagner und Delikatessen locken: Zum Fest geben im Lebensmittelhandel die Supermärkte den Ton an. Aus einem einfachen Grund.
Das Wichtigste in Kürze
- Französischer Champagner für weniger als zehn Euro die Flasche, Reh-Medaillons und tiefgefrorener Hummer: Rechtzeitig zum Weihnachtsfest schmücken auch Deutschlands Discounter ihre Filialen mit einem Hauch von Luxus.
Kein Wunder, denn zu keiner anderen Jahreszeit sitzt das Geld bei den deutschen Verbrauchern so locker. «In der Weihnachtszeit tickt der Verbraucher anders als im Rest des Jahres. Er kauft deutlich mehr Lebensmittel und Konsumgüter als sonst und er schaut dabei nicht so sehr aufs Geld», beschreibt der Handelsexperte des Marktforschers Nielsen, Frank Küver, die Konsumstimmung zur Weihnachtszeit.
Laut einer Nielsen-Studie verbinden 97 Prozent der Bundesbürger Weihnachten mit gutem Essen, «nur» 90 Prozent mit Geschenken. Die Folge: In der Woche vor dem Fest sind die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel um 40 Prozent höher als in einer Durchschnittswoche.
Bei Aldi, Lidl und Co. hat sich der kleine Luxus zum Fest deshalb in den vergangenen Jahren zum festen Bestandteil ihres Angebots entwickelt. Neben jungem Gouda in Scheiben findet sich dann plötzlich französischer Tête de Moine, der das Fünffache kostet, im Angebot, neben schlichtem Schwarzwälder Schinken drei Mal so teurer Prosciutto di Parma aus Italien. Allein Aldi Süd hat nach eigenen Angaben in diesem Jahr zu Weihnachten mehr als 50 Aktionsartikel im Angebot.
Doch zieht der Verbraucher da mit? Handelsexperte Küver hat seine Zweifel: «Discounter wie Aldi oder Lidl versuchen schon seit Jahren, sich mit einem grossen Angebot von kleinem Luxus zum günstigen Preis eine grössere Scheibe vom Kuchen abzuschneiden. Aber das funktioniert nicht wie erhofft», berichtet er.
«Der Trend der vergangenen Jahre ist klar: Die Supermärkte sind die Gewinner. Sie steigern ihren Marktanteil in der Weihnachtszeit zu Lasten der Discounter», sagt Küver. Die Verbraucher wollten in dieser besonderen Zeit mehr Vielfalt und Abwechslung. Sie gingen deshalb häufiger in die Supermärkte als im restlichen Jahr.
Daran hätten alle Bemühungen von Aldi und Co. nichts geändert. «Im Gegenteil: Der Trend, zu Weihnachten vor allem im Supermarkt einzukaufen, hat sich von Jahr zu Jahr noch verstärkt», betont der Marktforscher.
Das heisst allerdings nicht, dass Weihnachten für die Billiganbieter ein Grund ist, Trübsal zu blasen. Denn auch wenn das Geschäft mit Lebensmitteln vielleicht in ihren Augen noch besser laufen könnte, in anderen Bereichen können sie zum Fest sehr wohl Erfolge verzeichnen. «Das Geschäft mit Spielzeug, Geschenken und Dekoration wird für die Discounter immer wichtiger, weil sie hier leichter als bei Lebensmitteln mit exklusiven und innovativen Angeboten punkten können, wodurch auch die Gewinnspannen interessant sind», beschreibt Matthias Queck von Retailytics, der Analystengruppe der «Lebensmittel Zeitung», die aktuelle Entwicklung. Für Hersteller wie Playmobil etwa würden angesichts der weiter schrumpfenden Zahl von «echten» Spielwarenläden die Discounter als Absatzkanal immer wichtiger.
Zwar gebe es bei so manchem Markenartikler noch immer Berührungsängste, was die Billiganbieter angehe. Doch hier sei einiges in Bewegung. «Die Discounter sind heute weniger preisaggressiv als früher. Man findet dort mittlerweile immer öfter Produkte, die genau zum empfohlenen Verkaufspreis der Hersteller angeboten werden. Das erleichtert natürlich manchen Markenherstellern die Entscheidung, mit Aldi, Lidl und Co. zusammenzuarbeiten, auch wenn der Name Discount in diesen Fällen eigentlich nicht mehr so richtig passt», meint Queck.
