Wie TikTok die Literaturlandschaft prägt
Wer Buchtipps braucht, kann Freunde fragen, die Zeitung aufschlagen - und neuerdings auf die App Tiktok gehen. Immer mehr Menschen präsentieren dort ihre Lieblingsbücher unter dem Hashtag #Booktok.
Das Wichtigste in Kürze
- Die App Tiktok ist nicht gerade der Ort, an dem man Diskussionen über Literatur vermuten würde - ist sie doch eher für Tanzvideos oder witzige Sketche bekannt.
Doch dazwischen schlummern auch ganz andere Dinge: Nutzerinnen, die ihre nach Farben geordneten Bücherregale filmen, die ihre Lieblingslektüre vorstellen, oft nach Themen ausgewählt. Zum Beispiel: drei gute feministische BüCher. Literatur für bestimmte Sternzeichen. Oder einfach: Was ich letzten Monat gelesen habe.
Unter dem Hashtag #Booktok erobert sich die Literatur auf Tiktok neue Räume. Und zeigt: Der Literaturkritiker muss kein alter Mann mit Hornbrille sein. Meistens sind es Frauen, die auf Tiktok Buchtipps geben, Männer finden sich in der Szene eher selten. Die Leserinnen sind jung und haben einen neuen Zugang zu Büchern. Sie bieten keine verschachtelten Sätze, sondern emotionale Tipps in Videos mit Musik.
So zum Beispiel in den Beiträgen von Saskia Papen alias «PastellPages», die als Buchhändlerin in Kleve arbeitet. Sie entdecke täglich neue Wege, um zu zeigen, welche BüCher sie liest, sagt die 22-Jährige. Mit Tränen in den Augen präsentiert sie etwa zu melancholischer Musik ihr traurigstes Buch, an einem anderen Tag startet sie die «Ein Buch. Ein Tag»-Challenge. Das heisst, sie fordert ihre Follower heraus, mit ihr ein Buch an einem Tag zu lesen.
Die Arbeit im Netz unterscheidet sich naturgemäss sehr von der im Buchladen. «Auf Tiktok ist einfach alles schnelllebiger und es geht auch mehr ums Visuelle», sagt Papen. «Sieht das Cover gut aus oder hat das Buch irgendwelche Besonderheiten, sprich Karten oder einen farbigen Buchschnitt, ist das für viele schon ein Kaufkriterium.» Bei einem Beratungsgespräch in der Buchhandlung stehe mehr der Inhalt des Buches im Fokus. «Da kann ich nur selten meine Kunden damit beeindrucken, das Buch im richtigen Licht zu präsentieren. Im Beratungsgespräch steht man dem Kunden direkt gegenüber, was bei Tiktok natürlich nicht der Fall ist.»
Ob analog oder digital: Verkaufsfördernd können beide Wege sein. Die ersten deutschen Verlage sind bereits auf Tiktok präsent, etwa der auf Kinder- und Jugendliteratur spezialisierte Loewe Verlag. «Eigene kreative und speziell für Tiktok konzipierte Videos sowie die Zusammenarbeit mit Tiktok-Creatorn sind bereits Teil unserer Strategie», sagt Nicolai Lindner, Leiter des Bereichs Online Marketing & PR beim Verlag. «Die sogenannten Booktoker haben im Vergleich zu bekannten Tiktok-Creatorn weniger Reichweite, daher führen einzelne Buchempfehlungen selten zu deutlich erhöhten Verkaufszahlen», schränkt er ein. «Gleichzeitige Empfehlungen von verschiedenen Booktokern können aber durchaus sehr viel Aufmerksamkeit bewirken, insbesondere für Neuerscheinungen.»
Papen sagt, es komme vor, dass Verlage sie mit Kooperationsanfragen kontaktieren - wenn auch selten. Doch das könnte sich ändern. In den USA ist Tiktok-Marketing schon präsenter. Viele Filialen des bekannten Buchhandelsunternehmens Barnes & Noble haben dort schon «Booktok»-Tische. Dort werden Empfehlungen, die auf Tiktok viral gegangen sind, präsentiert, wie die «New York Times» kürzlich schrieb.
Einige Jahre nach der Veröffentlichung hatte dank Tiktok demnach kürzlich der Roman «The Song of Achilles» (dt. Titel «Das Lied des Achill») von Madeline Miller riesigen Erfolg. Das Buch greift den Mythos von Patroklos und Achill auf und erzählt ihn als Liebesgeschichte. Leserinnen hatten das Buch empfohlen und der Hashtag #songofachilles ging viral (aktuell hat er über 26 Millionen Aufrufe). «Veröffentlicht in 2012, verkaufte sich «The Song of Achilles» gut, aber nicht annähernd so gut, wie es sich jetzt verkauft», schrieb die «New York Times».
Auch in Deutschland wächst die «Booktok»-Gemeinschaft. «Ich entdecke täglich neue Leute und habe schon öfters andere dazu bewegt, auch mit Booktok anzufangen», sagt Papen. Wer tiefgründige Buch-Analysen sucht, wird auf Tiktok eher nicht fündig. Anders sieht das für alle aus, die sich für das Genre «New Adult» interessieren, also BüCher für junge Erwachsene, ungefähr zwischen 18 und 25 Jahren, die thematisch alles umfassen können, was in dieser Lebensphase eine Rolle spielt (natürlich Liebe oder der Versuch, den eigenen Platz in der Welt zu finden). Verlage entdecken dieses Genre immer mehr für sich, auf Tiktok spielt es eine grosse Rolle.
Auch Penguin ist auf der App vertreten. Sprecherin Susanne Klein sagt: «Wir glauben, dass die App für Marketingkampagnen zunehmend relevanter wird. Dass das Potenzial hoch ist, hat eine erste Testkampagne im New-Adult-Bereich gezeigt. Wir erreichen dort viele, insbesondere junge User, die kaum oder gar nicht auf anderen Social-Media-Kanälen unterwegs sind. Und die Zielgruppe wächst, wird zunehmend breiter.» Zwar liessen sich noch keine unmittelbaren Auswirkungen auf Verkaufszahlen herleiten - «insgesamt haben wir aber eine gute Resonanz auf unsere Performance von Usern und Bookfluencern bekommen».
