Harley Davidson: Wie Trumps Vorzeigefirma zum Prügelknaben wurde

US-Präsident Donald Trump hat schon etliche Unternehmen aufs Korn genommen, doch derzeit richtet sich sein Zorn vor allem gegen die Motorrad-Ikone Harley-Davidson. Trump drohte der Firma kürzlich gar mit dem «Anfang vom Ende», sollte sie wirklich wegen des von ihm angezettelten Handelsstreits mit der EU einen Teil ihrer Produktion ins Ausland verlagern. Nun bangt der über 115 Jahre alte Traditionshersteller nicht nur vor den Folgen der Vergeltungszölle, sondern auch vor Trump und seinen Anhängern.

An diesem Dienstag will das Unternehmen aus Milwaukee im US-Bundesstaat Wisconsin seine Zahlen für das vergangene Quartal vorlegen – Analysten rechnen mit massiven Geschäftseinbussen. Im Schnitt erwarten die Marktbeobachter verglichen mit dem Vorjahreswert einen Umsatzrückgang von rund zehn Prozent auf etwa 1,4 Milliarden Dollar. Schon bevor im Juni der grosse Knatsch mit Trump losging, hatte Harley-Davidson an der Börse einen schweren Stand. Die Aktie hat seit Jahresbeginn an die 20 Prozent eingebüsst.

Bei Harley-Davidson ist der US-Präsident besonders empfindlich. Denn vor dem Zerwürfnis hatte er die Firma noch als Inbegriff von «Made in America» umgarnt. Nach seinem Amtsantritt lud er die Harley-Chefs ins Weisse Haus ein und jubelte ihnen zu: «Wir sind stolz auf euch!».

Die Charme-Offensive kam nicht von ungefähr: Harley steht mit seinem «Easy Rider»-Image zwar noch immer als Symbol für Freiheitsliebe und Individualismus. Als Stammkunden gelten aber keine linken Althippies, sondern eher konservative weisse Männer – vereint etwa in der Initiative «Bikers for Trump», die schon Wahlkampf für 2020 macht.

«Harley-Davidson ist die perfekte Marke für Präsident Trump, um sich mit ihr gemein zu machen», sagte Marketing-Experte David Langton von der Langton Creative Group vergangenes Jahr dem «Guardian». Umso erboster war Trump, als das Unternehmen im Zuge des Handelskonflikts mit der EU ankündigte, als Reaktion auf Vergeltungszölle einen Teil der Produktion aus den USA abzuziehen.

Trump fühlte sich hintergangen, tagelang polterte er bei Twitter. Die Tirade gipfelte in der beispiellosen Drohung, internationale Motorrad-Firmen ins Land zu holen, um Harley als heimischem Unternehmen Konkurrenz zu machen.

Ganz abzuwenden dürfte der Schaden laut Experten aber ohnehin nicht mehr sein. Bis die Produktion international neu aufgestellt sei, dürfte es 9 bis 18 Monate dauern, heisst es in einer Analyse von Zacks Investment Research. Bis dahin dürften die neuen Zölle die Herstellungskosten im Schnitt um 2200 Dollar pro Motorrad erhöhen.

Damit steht fest: Die Angriffe aus Washington kommen zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt. Der 1903 gegründete Motorradhersteller kämpft im US-Heimatmarkt – nicht zuletzt wegen seiner alternden Kundschaft – ohnehin schon länger mit sinkender Nachfrage. Nun könnten Trumps Attacken die Verkäufe noch weiter drücken, während der zweitwichtigste Absatzmarkt Europa unter den neuen Zöllen ächzt.

Zudem leidet der Ruf. Denn obwohl der radikale handelspolitische Kurs des Präsidenten auch in den USA höchst umstritten ist, gibt es durchaus viele Amerikaner, die die Schuld eher bei Harley-Davidson sehen. Sogar US-Angestellte der Firma stärken Trump den Rücken. Harley suche lediglich eine Ausrede, um die Produktion in den USA zu reduzieren, sagte ein Mitarbeiter in Wisconsin im Juni der «Financial Times». «Sie werden es Trump einfach in die Schuhe schieben».