Info oder Schleichwerbung? BGH prüft Instagram-Postings
Wann müssen Influencerinnen ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Der BGH prüft das gleich anhand von drei Fällen, darunter Cathy Hummels. Die Branche und auch Juristen hoffen auf Klarheit.
Das Wichtigste in Kürze
- Sie posten auf Instagram Fotos und Videos von sich Zuhause, auf Reisen oder von Mode- und Fitnesstrends - und Hinweise, auf welche Mittelchen sie schwören oder wo sie die schicke Tasche gekauft haben.
Ist das noch Information oder schon Schleichwerbung?
Der Bundesgerichtshof (BGH) prüfte das anhand von drei Influencerinnen; darunter Cathy Hummels, die Ehefrau von Fussball-Star Mats Hummels. Sie wurden vom Verband Sozialer Wettbewerb verklagt (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Das Urteil wird am 9. September verkündet, teilte das Gericht mit.
Cathy Hummels (I ZR 126/20), Leonie Hanne (I ZR 90/20) und Luisa-Maxime Huss (I ZR 125/20) veröffentlichen auf Instagram regelmässig Beiträge mit sogenannten Tap Tags, die auf Firmen und Marken verweisen. Ein Tap und ein Klick - und man ist direkt beim Instagram-Profil des Produkts. Für den Wettbewerbsverband ist das unzulässige Schleichwerbung; er fordert Unterlassung und Abmahnkosten.
Werbung muss gekennzeichnet werden. Doch was ist kommerziell und was privat? Das ist bei Influencerinnen schwer zu unterscheiden. Nach Angaben der Medienrechtskanzlei Wilde-Beuger-Solmecke sind Postings dann Schleichwerbung, wenn redaktionelle Texte und Werbung sich nicht deutlich absetzen. Auch ohne Gegenleistung könnte man von einem Posting profitieren - etwa durch eine Firmenkooperation in spe.
Bislang urteilen Gerichte sehr unterschiedlich. Eine höchstrichterliche Grundsatzentscheidung steht noch aus. Bei der BGH-Verhandlung betonte der Vorsitzende Richter Thomas Koch die grundsätzliche Bedeutung des Verfahrens. Tap Tags werden von vielen Influencern genutzt. Fraglich sei, ob mit deren Verlinkung die Grenze zur Werbung überschritten sei. «Dafür könnte vielleicht einiges sprechen», so Koch.
Cathy Hummels (mehr als 600.000 Instagram-Abonnenten) war in zwei Instanzen erfolgreich. Die Posts seien nicht «unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts», so das Oberlandesgericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegenleistungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoff-Elefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kennzeichnet sie als «bezahlte Partnerschaft».
Die Fashion-Influencerin Leonie Hanne aus Hamburg (3,6 Millionen Abonnenten) unterlag vor dem Landgericht, bekam aber vom OLG recht: Die Tap Tags seien nicht wettbewerbswidrig, weil der kommerzielle Zweck deutlich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influencerin für sie Gegenleistungen erhalten habe.
Luisa-Maxime Huss aus Göttingen (rund 150.000 Abonnenten), die Fitness- und Ernährungstipps postet, unterlag zweimal. Die fehlende Kenntlichmachung könnte Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influencerin hat unter anderem wegen einer Himbeermarmelade Ärger bekommen.
Fraglich ist, ob Promis künftig noch auf die gebräuchliche Weise Produkte und Dienstleistungen empfehlen können, ohne Abmahnungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn Geld floss oder wenn es Gegenleistungen gab, sagt Cathy Hummels. «Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann.» Es geht nicht nur um die drei Frauen: Der Verband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Dem BGH liegen weitere Fälle vor - darunter von der Karlsruher Influencerin Pamela Reif (8 Millionen Abonnenten), die vor dem OLG eine Niederlage einstecken musste.
