Moral beim Essen lässt selbst Grosskonzerne nicht kalt

Den Ernährungspsychologen Christoph Klotter von der Hochschule Fulda überrascht das nicht, denn für ihn steht fest: «Beim Thema Essen wird heute mehr moralisiert als bei der Sexualität. Beim Sex ist mittlerweile fast alles zulässig, was einvernehmlich geschieht. Beim Essen ist dagegen immer weniger erlaubt.»

Tatsächlich hat sich nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) der Anteil der Verbraucher, die Wert auf einen gesundheitsorientierten und nachhaltigen Lebensstil legen, in den vergangenen fünf Jahren von 18 auf mehr als 31 Prozent erhöht.

Gesundheit und soziale Verantwortung würden deshalb für den Einzelhandel immer mehr zu «Pflichtthemen», um vor allem für Verbraucher aus der die Mittel- und Oberschicht attraktiv zu bleiben, heisst es in einer aktuellen Studie der Marktforscher.

Tatsächlich steigt die Nachfrage nach Produkten, die Gesundheit und Nachhaltigkeit signalisieren, kontinuierlich. Beispiel Bio: Im vergangenen Jahr gaben die Bundesbürger nach Angaben des Bundes fast 11 Milliarden Euro für Bio-Lebensmittel aus - 5,5 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Längst haben auch Aldi, Lidl, Edeka und Rewe den Markt für sich entdeckt und kämpfen erbittert um Marktanteile.

Auch vegetarische Alternativen zu Fleisch sind gross im Kommen. Der Fleischhersteller Rügenwalder brachte 2014 seine ersten fleischlosen Produkte heraus. Heute macht das Familienunternehmen bereits über 30 Prozent seiner Umsätze damit. Im kommenden Jahr sollen es sogar 40 Prozent sein. Als der Discounter Lidl im Mai erstmals den fleischlosen Beyond-Meat-Burger aus Erbsenprotein und Rote Beete anbot, waren die Regale im Nu leer gefegt, so dass der Billiganbieter bereits zwei Wochen später die nächste Ladung Veggie-Burger in die Läden brachte.

Beim Trinken spielt das Thema Gesundheit ebenfalls eine immer grössere Rolle. Während der Absatz klassischer Biere seit Jahren kontinuierlich sinkt, boomt das Geschäft mit alkoholfreiem Gerstensaft. Mittlerweile gibt es nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes in der Bundesrepublik rund 500 verschiedene alkoholfreie Marken. Der Marktanteil der alkoholfreien Biere liegt mittlerweile schon bei 7 Prozent, und nach Einschätzung des Hauptgeschäftsführers des Brauer-Bundes, Holger Eichele, dürfte er schon bald 10 Prozent erreichen. Hilfreich seien dabei der im Vergleich zum herkömmlichen Bier nur rund halb so hohe Kaloriengehalt und das sportlich-gesunde Image.

Einer der wichtigsten aktuellen Trends ist nach Einschätzung der Gesellschaft für Konsumforschung aber «Frei von Zucker». Im Bereich Gesundheit sei Zucker für die Konsumenten zurzeit das Thema mit der höchsten Relevanz, beobachten die Marktforscher. Das hat Konsequenzen. Die grossen Handelsketten von Aldi bis Rewe sind längst dabei, den Zucker- und Salzgehalt in ihren Eigenmarken zu reduzieren.

Der Wandel zeigt sich auch bei den grossen Markenartikel-Herstellern. Coca-Cola etwa hat neben dem stark gezuckerten Klassiker immer mehr Getränke im Angebot, die auf gesundheitsbewusste Konsumenten zielen - von «Coca Cola Zero sugar» über trinkfertige Tees bis zum Tafelwasser. Auch die bekannte deutsche Mineralwassermarke Apollinaris gehört längst zum Reich von Coca-Cola. Das Unternehmen steht damit nicht allein. «Aktuell sehen wir einen anhaltenden und signifikanten Trend hin zu kalorienreduzierten beziehungsweise kalorienfreien Produkten», betonte kürzlich der Hauptgeschäftsführer der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke, Detlef Gross.

Auch der weltgrösste Lebensmittelkonzern Nestlé ist dabei, sein bislang noch recht schokoladenlastiges Süsswarenangebot um Produkte mit Gesundheitsappeal zu erweitern. Die für das deutsche Süsswarengeschäft zuständige Managerin Carmen Borsche sagte kürzlich dem Branchenfachblatt «Lebensmittel Zeitung», der Konzern nehme einen «klaren Strategiewechsel» vor und wolle das Thema «gesundes Naschen» vorantreiben. Deshalb werde das bestehende Geschäft mit Schokoladenprodukten wie KitKat oder After Eight gerade um Nuss- und Fruchtriegel ergänzt. Zugleich denkt Nestlé dem Bericht zufolge über Light-Varianten seiner klassischen Produkte nach.

Andere Markenhersteller von Danone über Dr. Oetker bis Haribo versuchen ebenfalls den Zuckeranteil ihre Produkte zu verringern - egal ob es sich dabei um Milchprodukte wie Joghurt, Müsli oder Fruchtgummis handelt.

Andere Möglichkeiten bleiben ihnen angesichts der wachsenden Moralisierung des Themas Essen wohl auch nicht. Der Ernährungspsychologe Klotter jedenfalls ist überzeugt: «Der Trend zu gesunder Ernährung wird definitiv anhalten.»