Outdoor-Hersteller bangen um junge Zielgruppe
Die Outdoor-Branche setzt vor allem auf zwei Komponenten: Eine intakte Natur und aktive Menschen. Für die European Outdoor Group ist klar: Beides ist inzwischen keine Selbstverständlichkeit mehr.
Das Wichtigste in Kürze
- Runter vom Sofa, weg vom Smartphone, ab in die Natur: Das lockt immer weniger junge Leute.
Für Anbieter von Outdoor-Produkten ist das zunehmend ein Problem.
«Die jungen Menschen in Europa machen sehr viel weniger Sport als in der Vergangenheit», sagt Arne Strate, Generalsekretär des Branchenverbandes European Outdoor Group.
Es gelte also weniger, die junge Generation von anderen Sportarten zum Wandern, Klettern oder Radeln zu holen, sondern vielmehr darum, sie überhaupt zu Aktivität zu motivieren.
Viele gehen nicht mal spazieren
Fast die Hälfte der Europäer (46 Prozent) sei nach Zahlen aus dem Jahr 2017 komplett inaktiv, gehe also nicht einmal spazieren, sagt Strate. Zudem würden junge Leute heute gar kein Leben mehr ohne Smartphone kennen: «Die erreichen wir mit unserer «alten» Nachricht: «Geh raus, das wird toll, Du wirst es lieben» überhaupt nicht.»
Unternehmen, die auf Outdoor setzten, agierten daher inzwischen auf einer wackeligen Grundlage: Intakter Natur und aktiven Menschen. «Das sind die einzigen Gründe, warum es unsere Branche überhaupt gibt», sagte Strate. Eine Selbstverständlichkeit sei das heute nicht mehr. «Wir sind gut beraten, unsere Wertschöpfungsketten so zu gestalten, dass wir unseren Planeten nicht noch mehr ruinieren.»
Themen wie Nachhaltigkeit, Kundenbindung und Verantwortung sowie Deutschland als Produktionsstandort seien daher Vorteile, die einige kleinere Marken sehr gut für sich zu nutzen wüssten, sagte Strate. «Es sind viele Kleine hinzugekommen, die eben die gerade genannten Bereiche für sich als Nische entdeckt haben.» Der Trend zur Nachhaltigkeit habe das befeuert.
Ein Beispiel dafür ist der Outdoor-Hersteller Vaude bei Tettnang am Bodensee. Firmen-Chefin Antje von Dewitz hört das Wort Nische zwar nicht gern. Doch als sie das Unternehmen 2009 von ihrem Vater übernahm, war Nachhaltigkeit eben noch genau das: Eine Nische. Die damals neue Vaude-Chefin setzte dennoch konsequent darauf. Für ihr Engagement hat sie inzwischen zahlreiche Preise erhalten.
Produktion in Franken
Auch der auf Radtaschen spezialisierte Mittelständler Ortlieb aus dem fränkischen Heilsbronn behauptet sich in einer Nische, in der man mit Nachhaltigkeit werben kann. Alle Produkte werden auf gut 12 000 Quadratmetern hergestellt, 30 Kilometer südwestlich von Nürnberg. 70 Prozent der genutzten Rohmaterialien stammen laut Ortlieb aus Deutschland - somit seien die Transportwege kurz. «Das ist deutlich günstiger, als wenn wir alles aus Asien verschiffen müssten», sagt Geschäftsführer Jürgen Siegwarth. Dafür kommen die genähten Teile aus Asien, denn in Europa werde das nicht mehr gemacht.
In seinem Segment bezeichnet sich Ortlieb als Weltmarktführer, einen Umsatz nennt das Familienunternehmen nicht. Laut im Jahr 2017 bei knapp 1,5 Millionen Euro. Auch Vaude ist bei der Kommunikation von Zahlen zurückhaltend. Auf der Homepage vermeldet das Unternehmen für das Geschäftsjahr 2017 ein Wachstum von 6,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Umsatz habe bei mehr als hundert Millionen Euro gelegen, sagte von Dewitz, ohne konkreter zu werden.
Die kleinen deutschen Spezialisten haben jedoch viel Konkurrenz - nicht nur von grossen Marken wie etwa Jack Wolfskin, Mammut oder The North Face - dazu drängen immer mehr Discounter auf den Outdoor-Markt. Sie verkaufen vor allem sehr günstige Ware. Das sei einerseits positiv, weil dadurch mehr Menschen an Sport in der Natur herangeführt würden, sagt Strate. «Ein massives Problem sehe ich hier aber bei den Themen Qualität und Nachhaltigkeit und Verantwortung bei der Herstellung.»
Familienunternehmen als Chance
Diese Unternehmen stellten wahrscheinlich kaum Bemühungen an, die Natur zu erhalten. Fast jeder könne heute eine wasserdichte schwarze Jacke in Asien herstellen. «Wenn allerdings nur Preis und Margen im Fokus stehen, wird es schwierig, denn das Wettrennen nach unten können und wollen wir als Outdoor-Spezialisten nicht gewinnen.»
Reinhard Prügl von der Zeppelin Universität in Friedrichshafen am Bodensee sieht aber noch einen anderen Vorteil für kleinere Unternehmen: Die Struktur als Familienunternehmen. «In einem aktuellen Forschungsprojekt zeigen wir, dass man einer Marke viel stärker vertraut, wenn man sie humanisieren kann - also wenn man sich diese Marke als menschliches Wesen vorstellen kann», sagt er. «Das ist etwas, was Familienunternehmen sehr gut spielen können.»
