Jack Wolfskin will sich in den USA durchsetzen
Jacken und Shirts mit dem Tatzen-Logo waren lange angesagt, dann stürzte Jack Wolfskin in die Krise. Nach dem Verkauf an einen amerikanischen Golfausrüster wollen die Deutschen zurück in die Erfolgsspur - und zielen auf neue Märkte.
Das Wichtigste in Kürze
- Jack Wolfskin will nach der Übernahme durch den US-Golfausrüster Callaway wieder an bessere Zeiten anknüpfen.
Mit dem neuen Eigner könne dem Outdoor-Hersteller der Eintritt in den lukrativen US-Markt gelingen, sagte Chefin Melody Harris-Jensbach der Deutschen Presse-Agentur.
«Unsere Wettbewerber haben ein grosses Geschäft in den USA, wir wollen dort langfristig stark zulegen.» Der amerikanische Sportmarkt sei hart umkämpft, «aber nicht gesättigt».
Der Outdoor-Hersteller mit Sitz in Idstein nahe Frankfurt könne in den USA mit europäischem Image und dem englischen Markennamen punkten, meinte die Managerin. In den Vereinigten Staaten werde oft viel Wert auf Style gelegt, Jack Wolfskin wolle das deutsche Qualitätsversprechen betonen. Die Expansion solle in den nördlichen Regionen des Landes beginnen.
Auch die harte Konkurrenz durch einheimische Marken scheut die Chefin nicht: «Wir sind preislich auf Augenhöhe mit The North Face und Patagonia». Columbia sei günstiger. In den USA erzielt Jack Wolfskin erst einen Bruchteil der Erlöse. «Wir machen insgesamt 40 Prozent unseres Umsatzes im Ausland, das soll mehr werden.»
Callaway hatte Jack Wolfskin zu Jahresbeginn für 418 Millionen Euro gekauft. Die Amerikaner haben so ihr Portfolio rund um Golfbälle, Schläger und Taschen mit der Outdoor-Kleidung von Jack Wolfskin erweitert. Zuvor übernahm Callaway den Taschenhersteller Ogio und die Modemarke Travis Mathew. Jack Wolfskin ergänzt Callaway auch geografisch: Während die Amerikaner in den USA und Japan stark vertreten sind, machen die Deutschen mit der Tatze im Logo ihre Geschäfte vor allem in Europa und China.
Die Übernahme durch Callaway sei eine grosse Chance für Jack Wolfskin, sagte Harris-Jensbach, die seit 2014 die Firma leitet. «Alleine könnten wir den Eintritt in die USA nicht stemmen.» Nun werde man etwa Vertrieb und Kundenservice von Callaway nutzen. Mit einem Umsatz von umgerechnet 1,1 Milliarden Euro 2018 sind die Amerikaner gut drei Mal so gross wie die Deutschen. Jack Wolfskin bearbeite den US-Markt über grosse Bekleidungsgeschäfte, Outlets und den Online-Handel, eigene Läden seien zunächst nicht geplant.
Auch in Japan erhofft sich Harris-Jensbach Chancen - mit einem Schwerpunkt auf teureren Produkten als in Deutschland. Sie will dort etwa leichte Daunenjacken ihrer Premiumkollektion für Hunderte Euro verkaufen. «In Japan sind wir kaum vertreten, die Kaufbereitschaft für technisch ausgefeilte Produkte ist dort aber hoch.»
In den Jahren des Outdoor-Booms war Jack Wolfskin schon nach China expandiert. Zwischen 2006 und 2010 wuchsen die Hessen rasant und eröffneten zahlreiche Filialen. Das zog den Finanzinvestor Blackstone an, der viel Geld für die Firma zahlte. Outdoor-Jacken und Bergschuhe entwickelten sich vom Nischenprodukt für Wanderer und Camper zur Alltagsware - bis der Markt gesättigt war und die Konkurrenz gross.
Jack Wolfskin geriet in ernste Schieflage, die Schulden drückten. Der Einstieg einer Gruppe von Finanzinvestoren im Sommer 2017 verschaffte Luft. Sie wandelten Kredite in eine Beteiligung um und wurden Hauptgesellschafter. Jack Wolfskin habe sich von den schwierigen Jahren erholt, sagte die Chefin. «Die Kredite an die Finanzinvestoren haben wir zurückgezahlt und 2018 Gewinn geschrieben.»
Der Firma mit knapp 1200 Mitarbeitern kommt zugute, dass Outdoor bei jungen Menschen im Trend liegt. Viele posten Fotos von Roadtrips oder Camping-Touren in soziale Netzwerke. Mit Online-Kampagnen lädt Jack Wolfskin Jugendliche ein, ihre Reiseerlebnisse als Video einzusenden und wirbt dafür mit Vergünstigungen. Ein frisches Image kann die Firma gebrauchen: Rentner und Hundebesitzer, die in Funktionsjacken spazieren gehen, haben der Marke ein biederes Image eingebrockt.
Callaways Erwartungen an Jack Wolfskin sind zunächst gedämpft. Der Umsatz soll dieses Jahr auf dem Vorjahresniveau von 334 Millionen Euro stagnieren und erst mittelfristig zulegen. Der Betriebsgewinn (Ebitda), der 2018 um ein Fünftel auf 42 Millionen Euro stieg, werde 2019 fallen. «Wir müssen Geld in Marketing, Design und Infrastruktur investieren», sagte Harris-Jensbach. So solle das Online-Geschäft, das 5 Prozent am Umsatz bringt, enger mit den Läden vernetzt werden. Das solle aber nicht auf Kosten der eigenen 160 Jack-Wolfskin-Läden in Deutschland gehen. «Wir planen keine grösseren Schliessungen.»
