Spielzeug bleibt gegendert – weil es sich verkauft
Noch immer herrscht bei Kinderspielzeug eine starke stereotype Trennung. Das kann für die Kinder Nachteile haben. Doch es verkauft sich gut.
Das Wichtigste in Kürze
- Genderstereotype sind bei Kinderspielzeug nach wie vor weit verbreitet.
- Das kann Kinder früh beeinflussen, sie hemmen und einschränken.
- Die Prägung kann unter Umständen sogar die spätere Berufswahl beeinflussen.
Bis vor ein paar Jahren waren sie überall: Genderstereotype, also speziell männliche oder weibliche Zuschreibungen.
In Schulbüchern lachten Hausfrauen und Feuerwehrmänner, Krankenschwestern und Ärzte von den Grafiken. Männer galten allseits als stark und abenteuerlustig, Frauen waren zart, mitfühlend und emotional.
Seither ist viel passiert, Genderstereotype sind weniger geläufig. Anders in einem Bereich, der ausgerechnet Kinder betrifft.
«Gezieltes Gendermarketing»
Olivier Reber von der Jugendorganisation Pro Juventute sagt gegenüber Nau.ch: «Geschlechterstereotype sind in vielen Bereichen der Gesellschaft auf dem Rückzug. Doch in der Spielzeugbranche sind sie nach wie vor sehr präsent.»
Diese Trennung spiegle sich nicht nur bei Spielsachen, sondern auch in Kleidung und Werbeinhalten, so Reber weiter.
«Durch gezieltes Gendermarketing werden Kinder oft früh in klar getrennte Produktwelten gelenkt. Zum Beispiel Rosa für Mädchen, actiongeladene Abenteuer für Jungen.»
Stereotypen können Kinder «einschränken»
Nebst dieser Tatsache werde auch der Umgang mit Kindern von gesellschaftlichen Vorstellungen und Stereotypen beeinflusst. «So kann die Zuschreibung bestimmter Verhaltensweisen das Kind entsprechend fördern oder hemmen.»
Das habe unter Umständen Nachteile, erklärt Reber: «Werden Kinder ständig mit Genderstereotypen konfrontiert, kann dies ihre Entfaltung von Interessen und Fähigkeiten einschränken. Kinder können unbewusst in traditionelle Rollenbilder gedrängt werden.»
Langfristig präge dies ihr Selbstbild, ihr Verhalten und unter Umständen sogar ihre spätere Berufswahl.
Jugendorganisation empfiehlt geschlechterneutrale Erziehung
«Pro Juventute empfiehlt daher, Kindern eine breite Auswahl an Spiel- und Lernmöglichkeiten anzubieten. Und sie darin zu bestärken, ihre Interessen ohne Geschlechtergrenzen zu entdecken.»
Denn, so Reber: «Eine geschlechterneutrale Erziehung kann Kinder darin bestärken, ihre Talente und Stärken ohne Einschränkungen zu entdecken.» So sei es ihnen möglich, ihr Potenzial vollumfänglich zu entfalten.
«Eltern und andere Bezugspersonen wie Grosseltern sollten sich bewusst sein, dass Stereotype die Entwicklung eines Kindes beeinflussen können.»
Spielzeugvorlieben werden «durch soziale Faktoren beeinflusst»
Doch warum halten sich Genderstereotypen beim Spielzeug so hartnäckig?
«Die Kritik an genderstereotypem Spielzeug ist berechtigt», findet auch Sandro Küng vom Spielwaren Verband Schweiz.
Man nehme die Forschungsergebnisse sehr ernst, die zeigen würden, dass die Gleichbehandlung der Geschlechter für Kinder positive Effekte habe.
«Gleichzeitig erkennen wir die komplexe Realität kindlicher Präferenzen an», so Küng. «Studien zeigen, dass Spielzeugvorlieben sowohl durch angeborene als auch durch soziale Faktoren beeinflusst werden.»
Darum solle es ein Ziel sein, «eine inklusive Spielwelt zu schaffen, in der sich Kinder frei entfalten können». Nicht, geschlechtsspezifische Spielwaren zu eliminieren.
Gendermarketing galt als «besonders erfolgreich»
Küng führt weiter aus: «Die Spielwarenbranche bildet keineswegs eine Ausnahme bei geschlechtsspezifischem Marketing. Hier ist es einfach besonders gut sichtbar.»
Zu einer «verstärkten Genderisierung» in der Spielzeugbranche sei es aufgrund des demografischen Wandels gekommen.
«Als es weniger Kinder gab, brauchte die Branche Strategien zur Umsatzsteigerung. Dabei galt das Gendermarketing als besonders erfolgreich.»
Dieser Kreislauf sei durch Algorithmen und Verkaufsdaten verstärkt worden. Denn, so Küng: «Was sich gut verkauft, wird weiter produziert.»
Schweizer stellen vor allem genderneutrales Spielzeug her
Der Spielzeugverband sensibilisiere seine Mitglieder zu diesem Thema, erklärt Küng. «Allerdings ist hier unser Einfluss begrenzt, zumal die Schweiz kein typisches Produktionsland von Spielwaren ist.»
Aber: «Die wenigen Schweizer Produzenten in unserem Verband produzieren vorwiegend Holzspielzeug, im Übrigen genderneutral.»
Dazu würden unter anderem die Holzkühe von Trauffer, die Kugelbahnen von Cuboro und das Brändi Dog gehören.
