HelloFresh stürmt mit Wachstum und roten Zahlen an die Spitze
Der Berliner Kochboxen-Versender HelloFresh ist zum weltweiten Markführer geworden. Doch das Geschäft ist hart umkämpft.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Marktführer HelloFresh verbucht ein hohes Umsatzwachstum und zugleich rote Zahlen.
- Der Kochboxen-Chef Dominik Richter verteidigt diese Strategie. Es seien Investitionen.
Der Kochboxen-Versender HelloFresh erkauft sich sein rasantes Wachstum weiterhin mit Verlusten. Im vergangenen Quartal verbuchte das Unternehmen aus Berlin rote Zahlen von 33,5 Millionen Euro (38,0 Millionen Franken) nach einem Minus von 24,7 Millionen ein Jahr zuvor. Der Umsatz sprang unterdessen im Jahresvergleich um knapp 40 Prozent auf 302,2 Millionen Euro (343,1 Millionen Franken) hoch und die Kundenzahl wuchs um rund 44 Prozent auf 1,84 Millionen. HelloFresh sieht sich als klarer weltweiter Marktführer in dem Geschäft.
Das noch um weitere Kosten bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Aebitda) war mit einem Minus von 26 Millionen wieder klar negativ, nachdem HalloFresh im Vierteljahr davor auf dieser Basis die Verluste stoppen konnte. Die Aktie gab zum Nachmittag um 1,45 Prozent nach. Auch andere Kochboxen-Versender schreiben rote Zahlen. Dafür sorgen unter anderem die in der Branche üblichen Rabatte, um neue Kunden zu gewinnen – oder abzuwerben.
Investition in Wachstum
HalloFresh-Chef Dominik Richter verteidigte die Strategie, in Wachstum zu investieren. «Wir haben jetzt in einem Jahr mehr Umsatz hinzugefügt als wir in den ersten vier Jahren insgesamt erwirtschaftet hatten», betonte er. Dieses Wachstum werde eben auch von Marketingausgaben angetrieben. «Wenn wir nicht mehr so stark wachsen wollen – und das ist definitiv eine Sache, die wir selbst entscheiden können – dann wird sich das auch in viel geringeren Marketingausgaben niederschlagen.»
Der Blick auf die Konzernebene biete zugleich kein vollständiges Bild vom HelloFresh-Geschäft, argumentierte Richter. «Wenn man sich anschaut, wie unsere etablierten Märkte laufen, dann haben wir etliche Märkte, die schon seit vielen Quartalen profitabel sind, wo wir in diesem Jahr auch viele Millionen Steuern überweisen.» In einigen Ländern sei HelloFresh aber erst seit einem bis drei Jahren aktiv – und dort gebe es noch rote Zahlen.
USA als grösster Kochboxen-Markt
Die USA sind nach wie vor der grösste Markt für HelloFresh. Dort stieg die Kundenzahl binnen eines Jahres um ein Drittel auf 1,05 Millionen. In seinen restlichen zehn Ländern hat HelloFresh jetzt 780 000 Kunden – rund 60 Prozent mehr als vor einem Jahr. Im hart umkämpften US-Markt verkauft HelloFresh – ebenso wie der angeschlagene Rivale Blue Apron – auch Kochboxen in Supermärkten. Während einige Branchenanalysten das Modell als Schlüssel zur Profitabilität sehen, gibt sich Richter zurückhaltend: «Insgesamt glauben wir, dass das sicherlich eine positive Sparte für uns werden kann, aber unser Fokus liegt sehr klar auf dem direkten Geschäft mit den Verbrauchern und wir glauben, dass wir unseren Kunden da einen viel grösseren Mehrwert bieten können als durch den Verkauf im Supermarkt.»
HelloFresh kaufte in diesem Jahr die Konkurrenten Green Chef in den USA und Chefs Plate in Kanada. Die beiden Deals in Nordamerika hätten gezeigt, «dass wir keine Angst davor haben, attraktive andere Firmen zu übernehmen», sagte Richter. «Unsere Wachstumsstrategie Nummer eins ist aber, selbst organisch zu wachsen.»
