Kupfert Coop die TV-Werbung bei der Migros-Tochter SportXX ab?

Seit ein paar Monaten wirbt Coop mit einer neuen Werbekampagne um die Gunst seiner Kunden. In den Spots erzählen Mitarbeiter des Detailhändlers humorvoll die Geschichten ihrer Kunden, und wieso sie bei ihnen einkaufen.

Dem geneigten Fernsehzuschauer dürfte das Konzept der Werbefilmchen bekannt vorkommen. Bei einer rund zweijährigen Werbekampagne der Migros-Tochter SportXX ist ebenfalls ein Mitarbeiter in der Rolle als Erzähler. Hat sich Coop hier etwa bei der Kreativabteilung der Konkurrenz bedient?

Ja und Nein, findet Marketingexperte Michael Boenigk von der Hochschule Luzern. Dass Spots sich ähneln sei oft eine generelle Problematik bei Unternehmen, welche das Gleiche erreichen wollen.

«Man muss sich immer überlegen, was für eine Botschaft vermittelt werden soll.» In beiden Spots soll die Nähe zum Kunden suggeriert werden.

«Der Humor, der zur Anwendung kommt, ist eines von vielen guten Stilmitteln. Die entscheidende Frage ist hier, wie man ihn bringt.» Für Boenigk setzt das Basler Unternehmen dies besser um. «Auf einer 10er-Skala würde ich dem Spot von Coop eine acht geben und der Werbung der Migros eine vier.»

Denn Coop schaffe ein Erinnerungsbild, das haften bleibe. «Man muss aber sehen, dass während Migros nur einen Service bewirbt, Coop hier eine Imagekampagne betreibt. In die Spots von Coop dürfte wesentlich mehr Zeit und Geld geflossen sein.»

Geld sei aber kein Garant für erfolgreiche Werbespots, erklärt Boenigk. «Die Mobiliar-Skizzen oder die drei Älpler vom Appenzeller Käse sind nicht aufwendig produziert. Ihr Wiedererkennungswert ist aber sehr gross.» Gleichzeitig habe es beispielsweise die Sparkasse in Deutschland trotz vergleichsweise hohen Marketing-Budgets in 10 Jahren nie fertiggebracht, einen guten Werbespot zu produzieren.