Eigentor? Migros lockt Kunden mit «Fsch Fsch» zur Konkurrenz

Ob am TV, in Online-Medien oder auf Plakaten: Die «Tsch Tsch»-Kampagne von Coop hat schon jeder einmal gesehen. Seit Jahren läutet der Grossverteiler damit die Grillsaison ein.

Nun zieht Migros nach. 29 Sujets zieren die Plakate des Orangen Riesen. Eines davon ist eine Spitze gegen die Konkurrenz. Nebst grilliertem Fisch prangt der Schriftzug «Fsch Fsch».

Auf Nau.ch-Anfrage zeigt sich die Migros stolz. «Wir konnten das eine oder andere Schmunzeln erzeugen.»

Die Message richte sich vor allem an die Kunden, nicht an Coop, neckt Migros weiter.

Man erhalte «ausschliesslich positive Reaktionen», schwärmt der Detailhändler. Ein Marketing-Volltreffer also? Der Marketing-Experte Felix Murbach ist skeptisch.

Murbach, der eine eigene Marketing-Beratungsfirma führt, kann mit der gesamten Migros-Sommer-Kampagne nicht viel anfangen. Auch, weil das Unternehmen zweigleisig fährt.

Einerseits laufe die Sortiments-Kampagne, zu welcher auch der Slogan «Fsch, Fsch» gehört. «Praktisch gleichzeitig wirbt Migros mit ihrer Eigenmarkenkampagne für ihre Marken wie Linsoft oder Mahony. Und zeigt auf, wie viel teurer die Originale sind.»

Das praktisch gleichzeitige Ausspielen beider Kampagnen ist für Murbach weder Fisch noch Vogel. «Der Auftritt der Migros wirkt etwas unklar. Eine klarere zeitliche Abstimmung wäre vielleicht hilfreich gewesen», so Murbach.

Beim Fisch auf dem Teller fragt sich Murbach: «Was hat das ‹Fsch Fsch› in der Kampagne zu suchen?»

Unter den 29 unterschiedlichen Sujets befinden sich nämlich auch schlichte Slogans wie «Der vegane Beetroot-Burger aus saftigen Randen». Der an Coop angelehnte «Fsch Fsch»-Slogan steche zwar heraus. «Aber der Sommergruss an die Konkurrenz passt hier nicht hinein.»

Sticheln gegen die Konkurrenz müsse nämlich gelernt sein. «Wenn man eine lustige Kampagne fährt, dann über alle Sujets. So wie die Werbung jetzt dasteht, fragt man sich: Hatte die Migros nur einen Scherz auf Lager?»

Schlimmstenfalls kommt es wegen «Fsch Fsch» gar zu einer Verwechslung, warnt Murbach. «Auf den ersten Blick könnte der Kunde meinen, dass es sich um eine Coop-Werbung handelt.» Die Migros könnte also aus Versehen die eigenen Kunden zum Konkurrenten locken.

Den Slogan sieht der Werbe-Fachmann denn auch eher als Kompliment für Coop. «Dass sich Migros so nahe an «Tsch Tsch» heranwagt, ist fast schon ein kommunikativer Ritterschlag für die Marke aus Basel.»

Und was sagt Coop zum «Tsch Tsch»-Klau? «Inspiration holt man sich bekanntlich von Gelungenem. Insofern betrachten wir dies als Kompliment.» Das Original gefalle Coop aber «deutlich besser».

Applaus gibt es von Murbach auch nicht für die Eigenmarkenkampagne.

Diese wirke auf ihn nicht «Migros-like». Hier falle auf, «dass Migros sehr offensiv Originalmarken wie Toblerone oder Tempo in ihren Spots nennt. Und gar mit einem Preisvergleich den Spot beendet. Die ganzen Preisvergleiche wirken Discounter-mässig – sie könnten genauso gut von anderen bekannten Detailhändlern sein.»