Die Schweizer Bevölkerung gibt sehr viel Geld für Mode aus: Alleine im Jahr 2023 beliefen sich die Umsätze laut GfK im Bereich Kleidung und Schuhe auf 7,49 Milliarden Franken.

Bereits das ist ein Rückgang, denn 2015 lag der Umsatz mit 9,55 Milliarden noch weit höher. Gründe für diesen Rückgang gibt es viele – aber sinkendes Interesse an Fashion gehört nicht dazu.

Aus Wandmalereien ist bekannt, dass Fashion keine neuzeitliche Erfindung ist. Schon die alten Ägypter zeigten ihren Sinn für Stil mit edel drapierten weissen Leinengewändern und Schmuck. Männer kleideten sich dabei üppiger als Frauen und beide Geschlechter nutzten Kosmetik.

Diese Entwicklung setzte sich auch im alten Griechenland und später in Rom fort. Römische Statuen zeugen von wechselnden Trends zum Beispiel bei der Haarmode. Die Römer profitieren dabei von der riesigen Ausdehnung des römischen Reiches. Dadurch kamen immer wieder neue Materialien in die Hauptstadt am Tiber.

Im Laufe der Jahrhunderte entwickelte sich die Mode langsam, aber beständig: Kleidungsstile änderten sich ebenso wie Frisuren und der Kopfputz der Damen.

Allerdings blieb Fashion auch lange Zeit dem Adel vorbehalten: In den unteren Gesellschaftsschichten blieben grob gesponnene Tuniken, Kleider und eine Mischung aus Hose und Oberteile über Jahrhunderte fast gleich.

Fashion im heutigen Sinne – immer schneller wechselnde Modetrends – begann im späten 18. Jahrhundert, als die neuesten Designs aus Paris erstmals in Form von gedruckten Gravierungen verbreitet wurden.

1785 erschien mit «Cabinet des Modes» das erste Fashionmagazin überhaupt. Und schon zur Jahrhundertwende trug die Oberschicht in ganz Europa die jeweils neuesten Designs aus Paris.

Vor allem für das städtische Bürgertum war erlesene Fashion ein neuer, wichtiger Weg. Sie könnten sich so von der armen Unterklasse und der provinziellen Landbevölkerung abgrenzen.

Dass Frankreich zum Mutterland der modernen Mode wurde, war kein Zufall: «Sonnenkönig» Louis XIV. hatte mit seinem opulenten Hof in Versailles massgeblich dazu beigetragen.

Die Schneiderinnen der Königinnen waren gewissermassen die ersten Modedesignerinnen, deren Entwürfe vom Adel begierig kopiert wurden. Als besonders einflussreich galt Rose Bertin, die Schneiderin der unglücklichen Marie-Antoinette.

Mit der Entwicklung der Fotografie und moderner Druckkunst konnten sich Trends ab dem 20. Jahrhundert wesentlich schneller verbreiten. Zugleich war durch die Industrialisierung eine neue Mittelschicht entstanden, die in Sachen Fashion mit der Oberschicht mithalten wollte.

Als erster moderner Designer im heutigen Sinne gilt der Engländer Charles Frederick Worth. Er lebte in Paris und zählte Kaiserin Eugènie zu seinen wichtigsten Kundinnen.

Später stellte er seine Fashion bei der Weltausstellung 1900 in Paris aus und machte es möglich, Kleidung telefonisch zu bestellen. Berühmt im deutschsprachigen Raum ist das pompöse Ballkleid. Dieses trug Kaiserin Elisabeth von Österreich auf ihrem berühmtesten Porträt aus dem Jahr 1865.

Im 19. Jahrhundert hatte auch ein Wandel stattgefunden, wobei die Damenmode üppiger und wichtiger wurde als die Herrenmode. In letzterer setzte sich das Ensemble aus langer Hose, Hemd und Jackett durch. Die Damenmode sollte sich jedoch enorm und immer schneller wandeln.

Die Zeit zwischen den beiden Weltkriegen gilt heute als grösste Zeit der französischen Mode. Nun gab nicht mehr länger der Adel den Ton an, sondern die erste Generation der Filmstars und Society Ladys. Sie legten die Korsetts ab, zeigten erstmals Bein in kürzeren Kleidern und schnitten die Haare kurz.

An der Spitze dieser modischen Revolution stand die Designerin Coco Chanel. Die nicht nur das «kleine Schwarze» erfand, sondern Frauen auch erstmals in Hosen steckte.

Dabei halfen ihr neue Leinwandikonen wie Marlene Dietrich. Ihr folgte Christian Dior, der nach dem Zweiten Weltkrieg seinen «New Look» mit eingezogener Taille und üppigen Röcken präsentierte.

Einige Kleidungsstücke sorgten in dieser Epoche sogar für handfeste Skandale, nicht zuletzt der Bikini. Dieser wurde fast zeitgleich von den beiden Designern Jacques Heim und Louis Reard vorgestellt und würde sich erst allmählich durchsetzen. Kurz darauf sorgte der von Mary Quant entworfene Minirock für Schnappatmung in konservativen Kreisen.

Fashion wurde immer von gesellschaftlichen Trends beeinflusst: Futuristische Space-Age-Looks trafen auf den Glitzer und Glamour der Disco-Generation. Auf diesen folgte die Frauenpower der 80er-Jahre – mit Schulterpolstern und Businesskleidung.

Doch Fashiontrends wurden längst nicht mehr von grossen Designern gemacht: Blumenkinder und Hippies häkelten und strickten ihre Mode lieber selbst.

Punks setzten ganz bewusst auf verschlissene Kleidung voller Löcher und Röcke. So zersplitterte Fashion immer weiter und richtete sich immer spezifischer auf verschiedene Zielgruppen aus.

Mit dem neuen Jahrtausend begann der Trend zu Revivals: Ob 60er, 70er oder 80er, alles zuvor Dagewesene wurde von einer neuen Generation entdeckt, aufgegriffen und gemixt. So wurde Fashion letztendlich komplett demokratisiert: Heute tragen alle einfach, was ihnen gefällt.